Was ist SEA?

SEA, kurz Search Engine Advertising ist neben SEO ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings (SEM). Beim SEA geht es um das Platzieren von Werbeanzeigen in Textform auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo. Dabei gilt es, die Werbeanzeigen möglichst passend zur Suche des Google-Kunden zu formulieren und auszusteuern.

In Unternehmen gehört SEA als Instrument der Kundengewinnung innerhalb des Marketing-Mix bereits zum Standard Repertoire. Es spricht vor allem Kunden mit einer hohen Kaufbereitschaft an, die gezielt nach einem Produkt oder einer Lösung ihres Problems suchen.

Aus diesem Grund ist die Conversionrate, also das Verhältnis von Kunden die auf die Werbeanzeige klicken zu Kunden, die ein Produkt kaufen, relativ hoch.

SEA ist also eine kostenpflichtige Werbemaßnahme innerhalb einer Suchmaschine – bei der für passende Suchbegriffe Werbeanzeigen geschaltet werden.

Gehört Display Werbung auch zu SEA?

Das Werben auf Partnerwebseiten von Google beispielsweise mittels Werbebannern gehört ebenfalls zum Bereich des SEA und nennt sich Displaywerbung.

Der mit Abstand größte Anbieter im deutschsprachigen Raum ist Google mit seinem Partnerprogramm „Google Ads“. Dabei bieten Werbetreibende in einem Auktionsprogramm auf bestimmte Schlüsselbegriffe (Keywords), um mit ihrer Werbeanzeige eingeblendet zu werden.  Mit einer Mischung aus Anzeigenqualität und Investitionsbereitschaft hat der Werbende gute Chancen weit oben in den Ergebnissen zu erscheinen. Hier gilt: Je höher das Ranking, desto höher die Wahrscheinlichkeit für einen Klick und somit einen Kauf. Eine sehr wichtige Kennzahl ist der CPC (Cost per Click). Dies ist der durchschnittliche Preis, den ein Werbetreibender pro Click auf seine Anzeige an Google bezahlt.

SEA lässt sich gut anhand eines Beispiels erklären

Max Musterstahl kauft regelmäßig offline Stahl für seine Baufirma. Privat kauft er auch gerne mal online ein. Max Musterstahl möchte heute eine Onlinebestellung von Stahlrohren für seine Firma ausprobieren. Er geht wie folgt vor:

1) Max Musterstahl öffnet seinen Lieblings Browser und tippt in das Suchfeld: „Stahlrohre kaufen“.

2) Sobald er die Entertaste drückt erscheint die SERP also Search Engine Results Page. Auf der Ergebnisseite werden zwei Arten von Suchergebnissen präsentiert: SEA Anzeigen und sogenannte organische Ergebnisse (SEO).

3) Da Marketing Experten bei kloeckner.i CPC-Gebote für die richtigen d.h. relevantesten Schlüsselwörter „Keywords“ gesetzt haben, findet Max Musterstahl den Klöckner Onlineshop an erster Stelle. In der Anzeige wird genau das beworben, wonach er sucht. Er klickt auf diese Anzeige, da er nicht lange scrollen will und davon ausgeht, dass die Suchmaschine die relevantesten Inhalte für seinen Suchauftrag weit oben im Ranking abbilden.

*Fun fact!* Eine SEA Anzeige ist – zumindest bei Google – stets mit dem kleinen Zusatz „Anzeige“ in grüner Farbe gekennzeichnet. Alle anderen Suchergebnisse sind somit organisch.

Wie sieht eine SEA Anzeige aus?

Eine SEA Anzeige besteht in der Regel aus vier Bausteinen: Einer Headline (1), einer URL (2), einem Path (3) und einer Description (4). Hinzu kommen noch sogenannte Anzeigenerweiterungen wie beispielsweise Sitelinks, Anruferweiterungen oder Angebotserweiterungen.

Die Headline sollte kurz, prägnant und mit den wichtigsten Keywords versehen sein.

Der Path ist optional, kann einem Kunden jedoch weitere Informationen über die Website bieten.

Die Description, also Beschreibung der Seite oder des Produktes ist ein wichtiges Hilfsmittel um einen potentiellen Kunden zu einem Klick zu animieren. Meist betont diese Sektion die Vorzüge des Angebots.

Wie schaltet man eine SEA Anzeige?

Google verwaltet Anzeigen mithilfe einer eigenen Werbeplattform: Google Ads.

Diese bietet Werbern verschiedene Möglichkeiten im Ranking der Suchergebnisse so weit oben wie möglich zu erschienen. Dabei hat Google stets den Googlekunden im Sinn: der User muss finden wonach er sucht. Aus diesem Grund wird nicht zwingend der Meistbietende als erster im Ranking positioniert. Andere Faktoren werden zusätzlich berücksichtigt.

Wie Google relevante von irrelevanten Anzeigen unterscheidet ist ein komplexes Thema und hat unter anderem mit dem Quality Score einer Anzeige zu tun. Dieser wird durch verschiedene Faktoren der Qualitätskontrolle errechnet.

Google Ads wirbt nicht nur mit Text Anzeigen, sondern bietet auch die Möglichkeit bids für weitere Anzeigen Formate (sowie Mobile, Video und Display) abzugeben.

Was passiert im Hintergrund? Antwort: Das Ad Ranking

Für jede Google Suchanfrage findet in Google Ads eine Auktion statt, um die Anzeigen, die für die jeweilige Suche geschaltet werden, sowie deren Rang auf der Seite zu ermitteln. Jedes Mal, wenn eine Anzeige bei einer Suche in Frage kommt muss diese erst die Anzeigenauktion durchlaufen.

Wie funktioniert das? Sobald eine Suchanfrage in der Suchmaschine eingetippt wird, werden in Google Ads alle Anzeigen ermittelt deren Keywords dem Suchbegriff entsprechen. Nach diesem Abgleich werden die Anzeigen ausgeschlossen, die nicht geschaltet werden können, etwa Anzeigen, die auf ein anderes Land ausgerichtet sind oder aufgrund von Richtlinienverstößen abgelehnt wurden.

Von den verbleibenden Anzeigen können nur die mit einem ausreichend hohen Anzeigenrang geschaltet werden. Der Anzeigenrang ergibt sich aus dem Gebot und der Qualität der Anzeige.

Was sind eigentlich Keywords?

Keywords sind Stichwörter oder Schlüsselwörter, die das zu bewerbende Produkt oder Seite beschreiben. Die ausgesuchten Stichwörter ermöglichen es die Anzeigen nur potentiellen Kunden und Interessenten zu präsentieren. Dazu müssen relevante Keywords so präzise wie möglich formuliert werden. Im besten Fall stimmen Stichwörter mit dem überein was der Kunde bei seiner Suche eintippt.

Relevanz und Präzisionsarbeit ist hier gefragt! Und natürlich ein gutes Verständnis der eigenen Kunden, ihrer Bedürfnisse und somit ihrer Suchanfragen. Denn nur wenn von vorhinein die richtigen Keywords hinterlegt wurden kann Google ermitteln, ob der Klöckner Online Shop Stahl verkauft.

Wie holt man das Beste aus einer SEA Anzeige

Search Engine Advertising, sofern man es betreibt, ist ein Thema mit dem man sich täglich beschäftigen sollte. Es ist ein dynamisches Konstrukt das ständig überwacht und angepasst werden muss. SEA Anzeigen sollten stets optimiert werden.

Wer soll die Kloeckner Anzeige sehen? In welchem Land? An welchen Wochentag? Um wieviel Uhr? Nach welchen Keywords wird gesucht?

Zielgruppen können genau definiert werden. Somit können potentielle Kunden besser adressiert und die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass Klicks auch zu einem Kauf führen. Eine solche Eingrenzung spart Kosten.  

Das kloeckner.i Team arbeitet täglich daran Seiten des Shops zu optimieren, Anzeigetexte zu verbessern und Zielgruppen genauer zu definieren.  So sorgen wir dafür, dass potenzielle Metall Käufer auf den Klöckner Onlineshop aufmerksam werden, sich registrieren und Metallprodukte online einkaufen.

Mehr infos zu SEA Automatisierung bei kloeckner.i hier.

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